百亿粽子市场的“甜与咸”

深燃（shenrancaijing）原创

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作者 | 邹帅

编辑 | 黎明

过了端午，还会有人吃粽子吗？

答案也许又要像争论“粽子是甜的还是咸的”一样，两派对立。在南方地区，粽子日常也能走上餐桌，生产各类口味手工粽子的工作室也数不胜数。而在北方，一般过了端午很少有人再想起粽子，就连“粽子第一股”五芳斋的经销商数量，北方地区都是垫底的。

近几年，粽子在口味上卷来卷去，肉粽、蛋黄粽已经不够了，还要有更顶尖的食材，鲍鱼、虾仁、瑶柱、虫草。食材顶尖不够，还要有趣，螺蛳粉粽子、火锅粽子、榴莲粽子，你永远不能低估中国人在糯米+万物上的想象力。

热闹归热闹，很难超越季节性、时令性的限制，这是粽子携带在基因里的问题。再加上粽子相比其他传统节日食品，更讲究新鲜，保质期短，但凡是有一点不对，口味就会大打折扣。

变化就发生在今年。包装“瘦身令”发布，厂家不能在包装上获得额外油水了；原材料价格每年都在上涨，粽子的价格也越来越贵，企业采购开始收敛；新消费品牌们也找不出花样了，卷不动了。上市不到一年的五芳斋业绩下滑，股价也下跌快一半，反倒是偏安一隅的手工鲜粽更受欢迎，也不必承担较大的营收压力。

能确定的是，中国人需要节日，更需要粽子。而真的靠它赚钱的人想问的却是：怎么才能让人在不是端午的日子里，也需要粽子？

粽子，今年不卷了

每到端午，关于粽子的话题往往会围绕几个重点展开。

先是口味之战。南方地区偏爱的，以浙江嘉兴出产的粽子为主，五芳斋等知名粽子品牌也都来自嘉兴。江浙、广东、闽南、西南的粽子风格各有千秋，但其共同点是，多为肉粽，蛋黄、猪肉最为常见，海鲜粽也在近几年颇受欢迎。

北方粽子几乎很难细分出流派，大多是黄米、白米包成，加一颗红枣。馅料上，北方粽子颇为保守，豆沙已经是最独树一帜的存在了。

粽子应该是咸的，还是甜的？这个争论从中文互联网诞生之日起，就一直没停过。也正是因为如此泾渭分明的观点，给粽子市场带来了极大的想象空间。品牌们纷纷在馅料创意上卷起来，松茸、黑松露、鲍鱼都稍显保守，胆子大的连螺蛳粉粽、麻辣火锅粽、辣条粽、泡面粽都敢做，榴莲、奶茶、紫薯、青梅这些甜口粽也逐渐在粽子市场拥有一席之地。

再是礼盒之战，买椟还珠的故事常在粽子身上出现。在电商平台上搜索粽子，更抓人眼球的并非粽子本身，各家品牌都把自己体面奢华的包装放在主图上。最常见的，是硬纸壳材质的纸盒包装，长宽各30厘米的大盒子，盒中还有分格。竹编篮、铁盒、实木盒也不在少数，且以双层居多，礼盒中除了粽子往往还有咸鸭蛋、酱鸭、绿豆糕。

虽然也有网友表示，自己还是收到了带有层层机关的礼盒，一打开就两个粽子，但今年的情况已经有所收敛了。深燃在电商平台上看到，动辄四五百块钱，里三层外三层的粽子礼盒变少了。稻香村、知味观、五芳斋、陶陶居这些知名品牌的礼盒，以200-300元价位的产品为主，礼盒里有4-8款粽子，每个粽子只有简洁的真空包装。

今年端午关于粽子的讨论，似乎没有往年热烈。原因在于，以上两个话题中心，今年都发生了一些变化。

口味上，创意显然已经快被用完了，很难出现让消费者愿意尝鲜的新口味。有从业者表示，猎奇款的粽子只是廉价且无用的存在，往往只是冲一波热度，被遗忘的速度非常快，反倒是高端食材如松茸、黑松露口味的粽子能逐渐被常态化，因为也正好满足了消费者送礼的需求。

每年都在星冰粽上不遗余力搞噱头的星巴克，今年也没拿出更新鲜的产品。

礼盒上的变化源于去年市场监管总局的包装“瘦身令”。该规定主要是限制月饼和粽子包装的层数和材质，包装层数由不超过四层改为不超过三层，销售价格在100元以上的月饼和粽子，包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%，销售价格100元以下的月饼和粽子，包装成本占比保持20%，且包装不应使用贵金属和红木材料。

口味和礼盒上都不再能卷出新花样，粽子退烧，回到本质，也是情理之中。

一年就爆一次，谁在赚钱？

和月饼一样，粽子是极具时令性特点的品类。然而，看起来一年只能火爆一次的粽子，这个市场实际上并不小。五芳斋招股书中提到，2021年中国粽子市场规模约为84亿元，未来三年预计以7%的年复合增长率增长，2024年市场规模有望超百亿元。

近百亿的市场中，赚钱的都是谁？

在中国数据研究中心今年6月发布的《2023中国粽子行业白皮书》中，粽子市场的贩卖形式被分为新鲜粽子、速冻或真空包装粽子两种，其中速冻或真空包装的粽子需求量持续高于新鲜粽子。

五芳斋、稻香村、陶陶居等知名粽子品牌，主打的都是真空包装粽，工厂批量生产，经由实体店、电商、授权经销商等渠道销售。需求带动收益，第一批在粽子市场淘到金的，就是此类品牌企业。百草味、良品铺子、喜茶等新消费品牌也有粽子品类，但由于产品较少且非主流，很难和以上品牌相提并论。

五芳斋，也是这个赛道的第一个上市公司。参考五芳斋已披露的财务数据，我们可以找到粽子市场的两点重要信息。

首先，粽子品类的毛利不算低。据五芳斋已披露的财务数据，2018年至2022年，五芳斋综合毛利率分别为45.24%、45.43%、44.57%、43.24%和37.49%，保持在40%左右。五芳斋旗下以粽子品类为主，贡献超一半的营收，其他甜点的类目较少，40%一定程度上可以代表粽子的毛利水平。有业内人士向深燃证实，包装类粽子的毛利确实不低，一般都能做到40%-60%。近几年，五芳斋的营收常有起伏，2022年总营收下降14%，粽子品类下降13%，但如此高的毛利水平，至少能代表粽子这一行的赚钱能力。

其次，粽子这行最赚钱的可能是经销商，而非上游的品牌企业。某知名粽子品牌的经销商元莉告诉深燃，这一行的经销商“贫富差距”很明显，经销商和品牌之间的关系也比较微妙。她解释，无论品牌赚不赚钱，一般来说经销商都是赚钱的，“不同级别的经销商，从品牌手里拿货的成本差得不少，销量也不一样，差距就是这样拉开的。”元莉今年才开始佛系做经销，没在渠道上太下功夫，自然也没订太多货，而她能给消费者的折扣已经是市场价的75折了。她介绍，粽子这行，做大经销是最赚的。

毛利率高，有自己成熟产业链的知名企业是赚钱的。经销商也高兴，包装类粽子的品牌集中度较高，一个端午肯定能大赚一笔。

业内人士均表示，如今粽子市场出现了一个新的趋势，即手工鲜粽越来越受欢迎，入局者越来越多，销量和盈利状况也很可观。包装类粽子品牌一般有自己的工厂，出货速度和出货量相对有保证。手工鲜粽正好相反，以工作室、手工作坊为主，一般是预定制，在南方地区尤为常见。元莉表示，除了端午节，南方人也经常吃粽子，生意不错的中型粽子工作室数量不少，也很受认可。

“农历四月初，到五月初五之前，这一个月几乎每天订单都是满的。”湖南艳子肉粽店主英子告诉深燃，他们家做了十年手工粽子，价格从两块五一个，随着物价涨价到7块钱一个，从只有几个基础款，到现在品类更多，甚至有内含7个蛋黄，重1斤，售价30元/个的“七龙珠粽子”，她也是眼看着手工粽这一行越来越大。“南方人做粽子的很多，但也是近几年才慢慢做成生意的，我们小区靠近株洲本市最大的综合批发市场，以前就我们一家做私房粽，现在有三四家在做，生意都很好。”

今年端午前后，艳子肉粽店里卖出近千个粽子。“订单从早到晚排满，早上5点起来买食材开始包，一直到晚上11点才能结束。”

深燃在各类社交平台上也看到，手工鲜粽的商家的商业模式几乎一样。先有一个自己的工作室或店面，提前一天接单，次日现做，当天发出。商家们发现，手工鲜粽的企业定制单很多，来自个人消费者的复购也远比包装类粽子可观。

急需解开时令性的枷锁

“粽子现在还是以做实体为主，目前没听说谁在大搞月饼券那样的东西。”在元莉看来，粽子这行虽然毛利比较高，需求量大，但商业模式走的还是老一套，“月饼已经在玩虚拟的概念了。”

大家都心知肚明的是，曾经的吸金大法月饼券、大闸蟹券，总归是玩资本游戏，钻市场空子，如果想长久地做“吃的生意”，这一套行不通。不过，在从业者看来，这同时也能说明一个问题，就是粽子这行多年来始终固守传统的销售模式，会让增量越来越难找。

元莉向深燃举了个例子，在粽子经销方面存在一个悖论。“粽子属于生鲜类的产品，不像月饼高油高糖，储存时间相对长。粽子基本上是做一批卖一批，经销商拿货的话是一次性付了货款，拿到货去卖。”元莉说，这个机制下，品牌和经销商之间的感情很复杂，“又爱又恨。”原因在于，经销商一下拿到很多货，品牌方面库存压力小了很多，“但是压力转移到经销商身上之后，这就很考验端午期间的销量，因为过了这个节点，销量的下滑是断崖式的。那经销商为了尽快出货，端午节后的价格可能会异常便宜，这反过来会对品牌正常出货构成困扰。”

说白了，粽子之所以会陷入“死循环”，还是因为其时令性特点太突出。英子也说，端午前后月出万余个粽子，其他11个月，每个月也就出两三百个。

参考五芳斋的财报数据，2022年其营业收入为24.62亿元，同比下降14.87%，粽子品类总营收17.48亿元，同比下降12.97%。今年一季度，五芳斋营收2.16亿元，同比下降28.74%。

在2022年年报中，五芳斋对业绩下滑的解释是，端午前因为疫情大量门店关门，销售不畅。可见，一个端午的销量不理想，会直接带来粽子品牌业绩的乏力。上市还不到一年的粽子第一股，能否交出一份让外界满意的答卷，全要看今年端午的表现了。

今年，情况变好了吗？元莉表示，她经销的礼盒多达十余种，从不到100块钱的小礼盒，到包含瑶柱、鲍鱼、虫草等共计14种风味粽子的大礼盒，“我一周出了2000块钱左右的货，大多都是一百多块钱的中等礼盒，用来自己吃或者送礼。”参考以往同行的情况，元莉说，今年订大礼盒的人少了很多。

手工粽也是一样。今年在英子家订礼盒的企业也变少了，“现在私企的节日福利预算在缩减，比起粽子，很多企业会选择发购物卡这种更经济实惠的礼品。”

粽子在涨价，企业在缩减开支，礼盒包装遇到“瘦身令”，商家从包装上能拿到的利润空间更小了，这都让粽子陷入了更加尴尬的局面。

很多业内人士会为粽子鸣不平，明明是平时也可以上到餐桌，真材实料的传统食品，又不像元宵、月饼那样高油高糖，怎么就是很难形成常态化，逾越时令性的影响呢？

做了多年粽子，英子表示，粽子身上一直存在咸甜之争的对立，这不是空穴来风，粽子和元宵、月饼相比，地区性的口味差异实在太大了，众口难调，品类细分太多。

英子举例，就连同样爱吃咸粽子的南方人，都在粽子上有各种各样的讲究。“比如五芳斋属于江浙口味，湖南人就吃不惯。湖南人喜欢吃有嚼劲的，江浙的喜欢把糯米用水泡一晚上再包，肥肉放的也比较多。江浙的粽子还喜欢在米里面拌花雕酒，湖南的口味就会换成胡椒。”

咸和甜的对立，带来了讨论，带来了创新，同时也让粽子很难穿越南北差异，一统全国人民口味。粽子能做的，就是像它现在正在做的一样，脚踏实地，真材实料，在咸与甜、南与北的拉扯中，找到平衡。

*题图及文中配图来源于pexels。应受访者要求，元莉、英子为化名。

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