真低价or套路降，618“明牌”该如何打？

文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 李丹 综合报道

低价重新成为618大促电商平台的第一竞争点，以及攻守博弈破局关键。然而消费者更关心的问题则是：产品是否真的做到了最低价？618之外，能否随时购买到最低价产品？在信息越来越透明的当下，消费者的共性需求关键点是真降而不是套路降，是平台优惠得直接明白，真正实现高质低价的消费本质。

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618低价策略，能否吸引消费者？

今年的618大促各大电商平台纷纷推出“新玩法”，有平台号称“史上投入最大的一届618”，也有平台表示这是“史上消费者福利最大的618”，低价成为今年618大促的关键词之一。在电商平台竞争日益激烈的当下，低价究竟是平台、商家的狂欢还是消费者的狂欢，所谓的低价是否真的让利于消费者？

消费趋于理性低价并非决定因素

今年，随着电商平台纷纷打出“低价策略”，加大对618大促的投入力度，网络上有关618大促的宣传、广告铺天盖地席卷而来。

京东零售CEO辛利军表示：“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。”

拼多多则推出“618开门红”活动，5月30日22点起至6月3日24点，百亿补贴狂撒50亿优惠券，打造史上最实惠618大促。与此同时，淘宝天猫也称，今年618将会进行历史性的巨大投入。

然而，今年史上最卷618低价是否能激起消费者购物欲望？

在社交平台上，记者观察到有不少消费者表示：“非刚需不购买”“活动常常有，不会再跟风购买了”“现在节日太多了，每逢节日就搞促销，根本没有那么多想买的东西”，也有消费者在社交媒体上表示，截至目前，今年618还没有花钱。

00后的王女士在接受记者采访时表示，“虽然今年618活动力度很大，各个平台都在打折降价，但是她在不久前的38购物节已经囤了一些生活用品，看了一天感觉什么都不缺”。王女士告诉记者，“平时没有活动的时候我会在主播的直播间下单，直播间的优惠券直接在原价上减免，没有满减、凑单这样复杂的规则”。

实际上，近年来，随着电商进入存量竞争时代，各大电商平台热衷“造节”，38女王节、618年中大促、双十一、双十二、年货节等电商购物节层出不穷，几乎覆盖了一整年。同时，随着直播带货的兴起，各个直播间的优惠活动也五花八门，消费者可选择购买优惠产品的时间也越来越多，主动权也越来越多，所以并不担心会错过购物节。

一位来自大连的上班族李女士也向记者坦言，自己之前是购物节的热衷消费者，每次冲动消费之后就发现买了很多不必要的东西，自己购买东西并不只是追求低价，而是出于需求、质量与性价比等综合考量。

在社交媒体上，不少消费者也表示“钱要花在关键的地方”。面对越来越理智的消费者，618大促活动对消费者的刺激作用也正在逐渐减弱。

低价是否真的让利消费者

低价是今年618年中促销的标签之一，各大平台纷纷发力打造最卷618，那么低价在促进消费的同时是否真的让利消费者？

记者观察到，今年618仍是延续了以往大促“跨店满减”活动。淘宝推出满200元减30元，天猫满300元减50元；小红书推出满300元减50元；京东直接推出“全场直降”，在此基础上，用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券。

除了跨店满减活动之外，“百亿补贴”也是各大平台的一大看点，淘宝推出“百亿补贴”板块，通过平台与品牌方合作或筛选有严格完整品牌授权资质的商户回馈用户，京东也在618大会上透露，参与京东百亿补贴的商品数量较3月份实现10倍扩充。

早在4月6日，拼多多百亿补贴就正式启动，并在此基础上打出了“天天都是618”的旗号，拼多多百亿补贴项目负责人表示，“这次活动均为平台直补，旨在为消费者提供更具性价比的产品，无惧比价。”

虽然今年各个平台的规则机制已经简化了很多，但是对于消费者来说，像数学题一样的规则算法让不少消费者觉得“套路”仍在。一位资深消费者告诉记者：“今年618活动听起来力度确实不小，但是各种活动实际算下来好像没有便宜多少，已经没有前几年让人心动了。”

事实上，618大促除了平台在价格上的优惠政策之外，各个品牌商家也围绕价格战做了更多文章，平台的优惠机制加上品牌、商家的折扣、赠品，仍然让很多消费者“算不明白”，这种叠加的优惠让不少消费者感觉还不如在原价上直接降价来的实在。“我们也希望消费者可以直接以最好最划算的价格购买到自己家最多的商品。”某品牌化妆品的销售负责人刘波（化名）告诉记者：“作为品牌方，我们报名参加平台相应的618活动，就有满减商品券、活动券等各种优惠券，这是平台给予消费者的优惠政策。其次品牌本身也希望回馈顾客，会有设置一些老客回购券、会员券等优惠活动，各种满减数据掺杂在其中，可能消费者买起来会麻烦一些，但是这些是受规则所困。”

记者了解到刘波（化名）所负责经验的某品牌化妆品，618期间该化妆品的价格基本在全年最低，不仅是价格的增量上的降低，赠品的价值上面也有所增加，加上平台各种满减、品牌直播间的会员券等，到手价甚至比基本价格还要低。

通过观察各大平台以及众多品牌商的活动，记者发现虽然在各种满减规则下不乏存在先涨后降的商家，但是大多数商家无论是以增加赠品还是以优惠券、参加平台减免活动的形式，都予以消费者一定的让利。不少消费者也在社交平台上晒出自己在618大促中精打细算、凑满减之后优惠的“战果”。

业内人士表示，随着电商存量日益增加，低价是吸引消费者决策的主要原因之一，但并不是唯一因素。要留住消费者，平台和商家还需多一些真诚和实惠。

作者：张雨薇 朱睿颖 张天阳

电商内卷，我们为何需要拼多多式“天天618”？

低价正成为 618大促博弈关键，消费者关心问题却变得简单：产品是否真的做到了最低价？618之外，能否随时购买到最低价产品？

低价，重新成为电商平台第一竞争点，以及攻守博弈破局关键。

作为疫情放开、消费复苏后首场电商大促，今年618战役火药味格外浓烈，各大传统电商平台纷纷加大投入，使出浑身解数宣传自身核心优势，抖音、快手、小红书等直播电商平台也加大力度，攻入对方腹地。

“大环境影响下，进入存量时代的电商平台去年面临较大增长压力，早已成为消费符号的618，将在一定程度上成为检验消费回暖的‘试金石’。”互联网观察人士指出，这是今年618堪称史上“最卷”的重要原因。

消费侧来看，今年618不太一样的是，各大电商平台集中流量与资源，大打“低价”明牌，试图用“投入最大”“福利最大”去抓住消费者。从打法来看，相比过去规则有所简化，但大多仍是采取类似“满300减50”“满200减20”等跨店满减玩法，以此去抢夺用户“低价心智”。

剁手氛围明显降低的当下，各大电商平台是否最终能如愿以偿？是否能让更多消费者买账？

这并不一定。东兴证券报告显示，5月26日至5月30日预售期间，天猫美妆GMV为85.9亿元，与去年几乎持平；国联证券报告统计也显示，截至5月31日，天猫家电行业、零食品类、宠物品类虽然均价出现一定程度下降，但并未吸引来足够多的顾客。

从笔者观察来看，背后是618、双11这样的超级消费符号，以及消费者消费理念，都已明显变化：一是低价在电商行业日益常态化，光在大促时低价营销，吸引力不够；二是消费者认知升级，囤货式抢购占比越来越低，更多是按需随时购买。

业内人士指出，过去低价是双11、618大促节点专属，但在拼多多将百亿补贴作为常态化活动推出后，消费者关心的问题变得简单：产品是否真的做到了最低价？618、双11之外，能否随时购买到最低价产品？

低价，不需要更多套路

“实话说，最近两年双11、618我完全没有关注。”资深网购达人罗小兰说。她曾连续数年在双11、618准时调整闹钟抢购心仪商品，但现在却对双11、618大促商品优惠力度产生怀疑，更对囤货、凑单等玩法没了任何兴趣，并且需要什么平时就直接网购。

这种理性消费观念是如何产生的？一方面，在“万物皆可造节”时代，随着各种购物节的造出，消费者对各种繁琐优惠券、满减规则等营销噱头，感到厌倦和烦躁，“有些商品明显先涨价后降价，缺乏诚意。”

导致结果是，越来越多消费者对618缺乏期待和兴趣，选择放弃在大促期间购物。

另一方面，新兴电商、直播电商渠道兴起，让双11、618不再拥有“价格优势”，消费者日常就可以买到低价实惠的商品。

选择低价实惠商品，几乎是所有用户本能。这是拼多多2019年推出“百亿补贴”，改变传统电商“造节”规则，将平台补贴融入到日常消费中后，成功培养中国下沉市场最后一批网民“电商购物”兴趣，改变五环内大批主流用户消费习惯的主要原因。

显然，低价日常化是拼多多撬动高价值用户，成长为电商重要一极的重要助力。

最终，消费观念和行业趋势改变，促使各大电商平台陆续推出百亿补贴，向拼多多看齐。

今年3月，京东和淘宝推出“百亿补贴”频道，双双杀入日常补贴赛道。5月，抖音电商也称将投入100亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。

而在 618正式启动预售后，“低价策略”更是如火如荼。除了传统电商、直播电商宣称回归“低价”策略，喊出“最低价”口号外，甚至连美团、饿了么等外卖平台，也以即时零售身份加入战场。

与往年不同，“百亿补贴鼻祖” 拼多多在双11、618“佛系”多年后，今年618用足够长的持续时间、足够多的活动次数，去重新定义电商营销，提出“天天都是618”全新概念，重注数码家电。

“天天618”，是否名副其实？

全网“低价竞争”，对各大电商平台的考验都很直接：其高喊的低价策略，是否名副其实？是否真的让更多消费者得到了实惠？

“我个人体验来看，目前性价比最高的依然是拼多多。”从今年4月开始，正在装修新房的莹莹陆续剁手了电热毛巾架、TOTO水龙头、智能马桶、浪鲸浴缸等商品，总计花费超五万元，其中绝大部分都是“货比三家”后，在拼多多“一站式”购买。

在莹莹总结来看，决定选择拼多多的原因有几方面：第一，拼多多现在推出的“天天618”概念，满足了自己的需求，可以根据装修进度，随时剁手网购，而不用苦苦等到618大促开启。

第二，参与拼多多 “ 天天618”的一线、知名品牌足够多，苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔等国内外一线品牌均深入参与，在质量、售后方面有保障。

第三，从玩法来看，天猫等平台推出的是跨店满减活动，相比过去有所简化，但还是要做满减计算题，不如直接减免规则简单。

“直接减免对消费者来说更友好，决策成本更低。”莹莹等多位消费者就认为，平台如果真的想把低价给用户，其实完全不用采取满减等手段，只需直接减免，就能吸引足够多的消费者下单购买。

显然，“正品+低价”才是吸引莹莹“剁手”的核心因素，也是决定更多消费者，能否在618电商“价格战”中受益的关键。

从笔者随机选择多款爆款产品，进行多平台对比验证来看，拼多多玩法上相当“简单粗暴”，相比很多反复横跳的营销噱头，是直接在产品进行了减免，在价格、服务、品类等方面可以说诚意最大。

行业为何需要“天天618”？

拼多多上的数码产品，为何如此便宜？根据拼多多百亿补贴负责人的说法，来自通过“补贴+直销”的方式，为消费者提供双重降价福利。

“买3C数码家电产品，也可以相信拼多多。”互联网观察人士林磊认为，这可能是拼多多不惜“血本”，也要在优质品类上，用更好用户体验、更优惠价格，留住更多“高客单价”用户的原因。

高质低价并不矛盾，而是永恒不变的消费本质。如今，我国电商行业发展迎来新转折点。当前618大促仍在激烈争夺中，谁会成为今年618大促最后赢家还未水落石出，各平台将围绕低客单价继续“内卷”，在消费复苏关键节点占据更有利地形。

可以肯定，当“天天618”成为常态化，其心智锚点已不仅是“大促低价”，更是“随时普惠”——不但要让消费者买到更多、更新低价商品，还要让更多商家获得生意增长机会。而面临增长瓶颈的电商行业也会豁然开朗，发现新的广阔天地。

商家承压是此前618、双11大促背后的大问题。“所有品牌集中同一时段营销，虽然数据好看，但更多只是在赔本赚吆喝。”一位参加过多次618大促的商家表示，不仅参与成本成倍提升，还面临库存积压、物流滞后、服务售后质量下降等隐患，影响的还是消费者的购物体验。

事实上，互联网红利消失、消费需求疲软大趋势下，“天天618”正成为诸多商家期望。

“不但可以减轻售后、库存、物流等方面带来的压力，而且可以更好地挖掘消费者需求。”有商家就指出，“常态化低价”意味着，单品利润空间需要平衡，但品牌形象的长期露出、平台流量的长期扶持、自然流量的长期增加，包括消费者忠诚度的构建，都会受益。薄利多销从长远来看相当划算，会帮助商家差异化发展，找到核心竞争力。

来源：ZAKER

作者：刘珊珊

破局电商价格战需尽快答好两道“大题”

一年一度的618电商大促正在进行中，决战日也即将到来。纵观各大电商不遗余力的宣传不难发现，今年618的核心卖点都是“低价”。不过，“低价”并不那么新鲜，只是历年来618、双11等各种电商大促的必要条件而已。今年的618，“低价”如此被各大电商大书特书，仅仅是简单的重复吗？

电商之间的价格大战亦被视为“内卷”。内卷的学术含义是“没有发展的增长”，表现为“收益努力比”下降，目前已成为社会生活中的高频词汇。对于已有20余年历史的中国电商行业而言，当下之“卷”确实较以往有所不同。

在笔者看来，电商价格战大致可分为三个阶段：第一阶段是新兴电商与线下卖场的竞争，第二阶段是几大电商巨头的竞争。当前所属的第三阶段则是两类竞争的叠加，一是供给侧产能过剩的竞争，一是新兴直播电商与电商巨头的竞争，因此卷上加卷。

电商行业20年来的高歌猛进，很大程度上是因为“一二三四五”：“一二三”线城市房地产市场的狂飙催生出家电家居等行业海量新增需求；4G、5G移动互联网的迭代催动3C数码等产品持续升级。如今，“一二三四五”的天花板已现，但供给侧多年来累积的产能，调整起来却非一日之功。外化表现则是：供给侧一方面要靠低价去库存，一方面不惜打价格战也要维持产线运转。

由此，当前电商价格战的最大不同在于，来自供给侧的“贡献”更大。以往，电商主要承担“刺激消费欲望”的作用，让消费者寅“囤”卯粮。如今，越发强调“低价”，也就意味着其“刺激消费欲望”的边际效用越来越弱，也意味着“创造消费需求”的担子越来越重，时间越来越紧。

事实上，电商价格战只是很多领域、很多行业价格战的缩影。整体破局的关键在于，进一步答快答好“供给侧结构性改革”和“内循环为主”这两道大题。加快推动供给侧结构性改革，调整供给结构，为进一步扩大内需、实现高质量发展寻求新路径。加快推动内循环为主，通过国产替代、完善技术和产业供应链，尽快弥补外部需求的疲弱和不足。

如同刚刚结束的高考一样，这两道“拉开差距”的大题答好了，中国经济将再上一个大台阶，彻底掌握发展主动权，绘就广袤新蓝图。

来源：证券日报

作者：贺 俊

京东零售CEO辛利军：

懂得让利，才有朋友。京东通过不断地提升供应链效率，让利给消费者和合作伙伴。让消费者都能真正地享受到实惠，买到极致性价比的商品，体验到优质的服务；同时，让合作伙伴在京东都能实现健康的生意增长，让生意更加持久。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽：

低价是一种引流策略，但流量不一定能转化为实实在在的销量。就今年具体情况来看，市场整体状况确实不活跃，而且早前平台就开始“百亿补贴”，在此基础上进一步提及低价，可能对于一些节令性或者改善型需求的产品会更有效。良好的促销关键点是真降而不是套路降，大家的一个共性需求是希望平台能够优惠得明明白白。

浙江大学经济学院教授叶建亮：

目前宏观经济基本面还处在修复回暖过程中，受收入增长预期的影响，消费者对消费价格更加敏感。如果要换取整体规模的增长，以价换量是一种直接有效的手段。从今年“五一”就可以看出来，人均旅游消费支出是下降的，但整体旅游收入和出行人次要好于2019年。低价不失为一种短期刺激消费的好方式。

《 现代物流报 》（ 2023年6月19日 A3版）

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