蕉内最大门店落地青岛，为大店扩张打好“样板”

出品/联商网

撰文/王迪慧

(资料图)

作为青岛的知名高端商圈，香港中路商圈是青岛目前商业氛围最为活跃的商圈之一。最近，岛城的“龙头”商圈中迎来又一人气品牌——蕉内青岛首店8月31日正式入驻万象城购物中心。

自开业以来，蕉内这家新店持续吸引着岛城居民关注的目光，毕竟这不仅是品牌首次落地青岛，也是迄今为止蕉内开出的规模最大的一家线下门店。

足足800㎡的空间内，究竟有哪些创新和突破？蕉内又会通过这一最新力作，为服饰行业的“大店潮”带来哪些不同的看点和全新的启发？

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蕉内最大门店“着陆”岛城

青岛万象城店是蕉内目前最大的一家线下门店，800㎡的店内空间为品牌提供了充分发挥、展现的舞台。

作为青岛首店，蕉内万象城店内全品类产品云集，既有耳熟能详的蕉内人气爆品“外印无感标签”内衣裤、“不掉跟”的袜子，也有全新上线的氧气冲锋衣、星期卫衣、摇粒绒外套等，向全品类的基本款开拓，服务全年龄段的家庭人群。在大面积的购物空间内，清晰的分区陈列让蕉内的全品类产品都得到呈现，还首次出现了冲锋衣的户外风格微置景等兼具品牌形象传达和品牌调性风格的互动区。袜墙区秉持着蕉内门店招牌特色的“矩阵感”，在内衣区，经典围合空间设计得到传承与保留，让消费者在私密、舒适的空间里选购，不再尴尬。

此外，蕉内万象城店的空间设计延续蕉内「着陆计划」，将青岛的本地文化巧妙地融合进门店的动线设计、空间美学以及店铺的特色开业活动中。

以青岛的海滨自然风光为背景，蕉内万象城店将门店入口设计成巨大圆弧，仿佛港岸入口。门口的两组三角好似码头装置，将青岛悠久的海港文化植入其中，吸引顾客前来店内“泊岸停驻”。步入店内空间后，消费者可通过所见所感，在行走、探索、触碰间，层层递进了解关于蕉内的品牌印记。

此外，蕉内还以青岛胶东半岛为谐音，通过“胶游”主题开启其在青岛的落地之旅。在青岛新店开业期间，推出了城市限定环保袋、刮刮乐、会员礼等着陆活动。蕉内将青岛本地方言“小嫚儿”、“小扫儿”、“在家歪kuai休息”等加注于刮刮乐上，探索青岛文化与本地生活共鸣，寻找品牌特色体感科学与当地文化的融合。

02蕉内「着陆」新阶段：更大面积门店

蕉内万象城店不仅是青岛首店，也是蕉内的第20家线下门店。作为一家诞生于线上的新消费品牌，蕉内开启线下版图始于2021年。彼时，品牌将其对于线下的探索命名为「着陆计划」，希冀将着陆目的地打造为品牌形象心智的落脚地。

从门店数量来看，蕉内“着陆”次数并不算多，在线下扩张上向外界传递出谨慎克制的信号。不过，从选址质量和业绩表现来看，蕉内的线下成绩远超预期。

从已开门店来看，蕉内的每家店着实落到了城市的地标商圈及大型购物中心内，比如北京朝阳大悦城、上海淮海中路、杭州湖滨银泰in77、西安赛格以及此次青岛的香港中路商圈等等。此类区域的高人口密度、消费水平和市场需求，也为门店提供了更好展现自身品牌形象和产品特点的必要条件。

而在业绩层面，起步不到3年的蕉内交出了出色的成绩单：据统计，目前蕉内门店的年坪效已经远高于服装行业平均标准，营收居于同类型品牌行业top。今年蕉内线下的成绩更是达到了三位数的增长。

值得注意的是，刚来到线下开店时，蕉内多是200-300㎡的精致小门店。但是，去年蕉内展现出更大胆的姿态，在武汉天地开出了一家600㎡的临街新店，与过去常规门店相比，面积直接翻番。

自此之后，在保持城市地标商圈的选址标准基础上，蕉内「着陆计划」进入新的阶段，逐渐向着大店模式靠拢。至于蕉内为何选择在更大门店中“着陆”？《联商网》认为主要有三方面的原因：

其一，重新设计基本款是蕉内的品牌理念。虽然成名于首开行业先河的无感标签内衣，但近年来，蕉内以体感科学为基石，已经将产品延伸至T恤、防晒、家居服、保暖衣、甚至冲锋衣、羽绒服、摇粒绒外套、童装等领域。不断扩大的品类宽度与深度，使得蕉内需要更大门店空间展示全品类产品。

其二，服饰类实体门店如今正从货品售卖场所逐步转变为全域一体化的一站式体验中心，以增加门店吸引力和提高用户粘性。而想要提供更多元化的服务，打造更多店内互动、体验区域的一大物理基础，就是充足的门店空间。

其三，对于蕉内这样由线上走到线下的新消费品牌而言，门店也是展现、提升品牌整体形象，和消费者实地接触的重要渠道。比如，在不同城市着陆时，蕉内都会在门店设计中加入独特的在地文化，这也使得蕉内每在一座城市着陆就会多一个品牌形象和心智的落脚点。同样，想要更好地承接、展现这些丰富的理念与想法，比起精致小巧，一间足够规模的大门店显然更加合适。

03服饰品牌刮起“大店潮”

纵观整个运动鞋服行业，布局大型门店的品牌不止蕉内一家。今年上半年，lululemon在亚太市场的最大门店，正式亮相上海静安嘉里中心；李宁的三家全新旗舰大店在上海的豫园、迪士尼小镇及南京东路分别开出；安踏也紧随其后，在北京东四环核心商圈朝阳合生汇开出最新大店……

为什么当下“开大店”成为服饰品牌的共识？

消费者消费习惯的变迁是一大因素。近年来，线上销售加速替代过去实体店主要承担的交易场景后，在重构的零售价值链里，线下实体店就必须要展现出新的服务形式和功能。消费者如今的消费习惯越发走向线上，人们对线下业态门店的品质及体验的要求自然越来越高。

此外，地产商圈招商策略的调整也影响品牌自身升级发展路径。近年来，传统卖场纷纷走上转型之路，商场、购物中心正在重新解构“场”的概念，从纯粹的卖商品转向卖环境、卖服务、卖体验，甚至卖情感模式。

因此，在优化场内品牌组合以及引进新品牌入驻时，打造更多核心品牌旗舰店、引入更独特的店铺概念、更丰富多彩的场景体验内容，是其近年来商场、购物中心发展策略的重要核心。而这也进一步推动了品牌大型门店的进阶。

结语

某种意义上，大店模式的确是获得高关注、强体验的绝佳利器，也对商铺的承租能力、运营能力等方面有着较高要求。开设大门店往往意味着需要承担更大的运营成本。除了要更丰富的商品陈列，还要有相应运营能力、人员培训等与之配套。

从目前的情况来看，蕉内在对大店模式的理解上已经抓住了关键，业绩表现便是最好的佐证。作为蕉内“大店模式”的起点，去年武汉天地店开业时，首月GMV便超过300万，商场排名TOP1，同样，最新开业的青岛万象城也交出了超出预期的优异成绩，开业前三天销售额均位于品牌全国门店首位。

而在摸索出门道、打好门店样板后，蕉内也有意加快线下扩张的步伐。据品牌方介绍，从下半年开始，蕉内将遵循高品质的产品服务与可复制的“城市首店”机制，并将青岛万象城店作为大面积门店的参考标准，前往更多城市拓展线下战略版图，未来3年内品牌门店数量将呈现出指数级的增长趋势。

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