鲜花电商，走向下坡路？

撰文 | 三   井  

编辑 | 李可馨  

视觉 | 邵   忱  

又一个送礼的节日到了。在520这样的时间节点，各大电商纷纷开启了520促销活动，象征着浪漫的鲜花依然是个不可或缺的角色。鲜花电商和实体花店集体发力，都寄希望于520这样新兴的、浪漫的节日。

但疫情的阴霾仍未散去，北京、上海两大鲜花主要消费区目前仍处于“重灾区”，在人们减少线下流动的情况下，鲜花电商的利用率又高了起来。这不禁让人想起，曾经有过高光时刻的鲜花电商，如今都怎么样了？

2015年前后，一批有代表性的品牌出现。2016年，知名影视艺人高圆圆投资花点时间的A轮融资。同样也是在这段时期，野兽派与roseonly也相继完成融资。前者在2015年获得来自经纬等机构的千万元B轮融资；后者则是获得来自君创基金等机构的1.9亿元C轮融资。

此后各品牌的市场定位日趋明确，roseonly、野兽派只专注于高端市场，爱尚鲜花和花点时间等品牌，则专注于城市中产阶级，主打订阅制鲜花。

相比于2015年-2018年的高光时期，如今鲜花电商的声量不似以往，甚至逐渐淡出了大众的视野，但鲜花电商的光环真的褪去了吗？

01.爱尚鲜花：眼看它起高楼，眼看它楼塌了

对于如今分庭抗礼、割据城池的鲜花电商来说，爱尚鲜花这个名字或许显得有些生疏，但这并不影响它曾经统领行业。曾经的辉煌与如今的没落，颇有一种“眼看它起高楼，眼看它楼塌了”之感。

自2013年获得首轮种子轮融资，爱尚鲜花又迅速在2014年、2015年先后斩获融资，资方涉及中路资本、达晨创投、浙商创投及鼎峰资本等；2016年7月，爱尚鲜花正式挂牌新三板，被誉为“鲜花第一股”，一时间风光无限。

爱尚鲜花获得投资后，进一步发展货源渠道，最终顺利打通几大世界花卉主产地的货源，并在我国昆明建立了专业的鲜花种植基地。

彼时，4G互联网时代刚刚兴起，线上订货、线下配送的运营模式处于初步探索阶段。当时，这种新兴的消费方式着实惊艳了不少消费者。

2013年电影《至我们自己逝去的青春》大火，电影中也充斥着许多送花的情节。其中最为经典便是张开（包贝尔饰演）一直默默给阮莞（江疏影饰演）送满天星，满天星也有了甘愿做配角和暗恋的花语，一时间成为年轻人表白和示爱的首选，全民皆花的时代彻底来临。

爱尚鲜花在B端和C端都开展了业务。B端为线下花店提供直达种植基地的网上采购及冷链配送；C端则提供同城鲜花速递，以及订阅式服务。尽管业务和发展模式契合了当下的发展趋势，但实际业绩并不好。

据爱尚鲜花2015年财报显示，公司净利润连续三年亏损，2013年、2014年分别亏损458万元、1054万元，2015年亏损继续扩大到2420万元，降幅达133%。持续亏损背后，爱尚鲜花要直面供应链整合、应对鲜花市场巨大的需求波动等难题。

好景不长，2016年在其公开转让说明书中，自曝连续三年在电商平台刷单行为，刷单率超40%，虚假营收3000万，最终退市。

从2016年至今，爱尚鲜花逐渐淡出了鲜花电商的舞台，接踵而至的处罚和责令整改，让爱尚鲜花往日的风光一去不返。

▲爱尚鲜花违规处理信息，图片来源：天眼查

2021年因一起合同纠纷案，爱尚鲜花被起诉，创始人邹小峰被下达消费限制令。这或许成了压死骆驼的最后一根稻草。此后，网上再无爱尚鲜花的消息，“座上客”到“阶下囚”的转变令人唏嘘，但利用虚假的营销手段，最后的结果也只能自食其果。

02.花点时间：打造花店“新物种”，不再只念“鲜花经”

2015年创立的花点时间，经历了几年的探索，如今规模日益壮大。继2015年获得高圆圆的百万余元天使轮融资后，花点时间分别在2016、2017年完成A轮和B轮融资，并最终在2021年完成C1轮亿元融资。

2020年的“520”，花点时间出现在老罗的直播间，这次超大曝光率带来的潜在发展机遇，却由于鲜花品质打折、配送时间错误等问题，最终无疾而终。

当时，用户在罗永浩直播间下单，承诺会在5月20日当天收到鲜花，可部分消费者却在5月19日提前收到；罗永浩甚至在声明中表示接到大面积投诉，“很多客户反映在收到礼盒时，花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况。”

花点时间CEO朱月怡又在微博上发出致歉信，解释称是受到罗永浩团队邀请才入驻的罗永浩直播间，由于时间紧张，花点时间以牛皮纸盒替代了原有包装盒，为此调低了价格上架，“这是错误的开始”。同时朱月怡表示，将在退款及罗永浩团队的补偿外，为所有下单用户追加同等现金赔偿或等值鲜花。

此后，尽管用户反馈不佳、物流效率低等问题仍有发生，但并没有制约花点时间的发展。正当人们渐渐淡忘花点时间，它却反戈一击，席卷亿元C1轮融资，在鲜花电商的赛道上稳固自己的位置。

花点时间2019年开放合伙人制度在全国范围积极布局新零售花店。朱月怡在接受“浪潮新消费”采访时表示，国内有70%花卉业务在线下运营，消费潜力庞大，但中国花卉零售店的年淘汰率高达30%。其中店家专业度、成本、运营模式是三个难以逾越痛点。

▲花点时间线下门店

从花点时间的官网介绍中不难发现，目前，花点时间主要业务以鲜花销售为主，另有花艺工具售卖、插花教程等。花点时间已经从“每周一花”的鲜花订阅制品牌，升级为生活方式品牌，为消费者提供线上线下全渠道的“鲜花生活美学”。

线下门店配合花艺课程能很好地培养消费习惯，让鲜花不再是一次性消费或特定节日的消费，花点时间这一独特的运营战略是它成功的基石，但仪式感的满足仅仅存在于一段时间，唯有更优质的服务和企业文化才能使得品牌长久发展。

03.Roseonly：玫瑰中的“爱马仕”，还能讲什么新故事

9年前，鲜花电商roseonly讲了一个好故事，“一生只送一个人”的理念下，一朵永生玫瑰可以卖到699元。

Roseonly的高端定制系列是无数女孩的梦，“玫瑰熊”和“玫瑰猫”等定制产品一直畅销，在抖音、微博和小红书时常有网友分享。

▲Roseonly官网展示的玫瑰熊、玫瑰猫等产品，图片来源：Roseonly官网截图

但玫瑰届的“爱马仕”，可谓命途多舛。2014年roseonly在上海开出专爱花店，因称开创了个性化的O2O模式而火爆，但同年roseonly却在大红大紫后沉沦，因高调却秀不出销量而陷入模式悖论的争议中，甚至同年还被曝出“八位高管全部离职”的消息。

此后，roseonly不断调整迭代，定位方面，roseonly逐步完成了从互联网品牌到奢侈品品牌的转型；产品层面，其产品线从原本的高端玫瑰扩展到了永生花、珠宝饰品以及香氛系列。

2016年，roseonly披露了一笔1.9亿元人民币的C轮融资，资方包括元生资本、盛世投资和君创资本。彼时，roseonly将自己对标Tiffany & Co、施华洛世奇这类主打爱情信物的高端品牌，而非鲜花品牌。

可就在2019年，有关高管被离职的声音再度冒了出来。据当时一位员工回忆，“几乎是当天通知让走人，很突然”，随后一个月内，CFO、人力资源总监、零售总监、海外拓展总监、婚庆部经理等高管先后被辞退。 

2020年疫情期间，roseonly再次引发人事变动，不少高管被降薪、辞退。创始人蒲易在发出的一封全员邮件中称几位高管存在道德问题、简历造假等现象，并在邮件最后写道，“舆情（疫情）要结束了，公司的‘垃圾’也都清理干净了。”

不甘心只当鲜花届爱马仕的roseonly，尽管将产品线延伸到香氛家居，个护与珠宝等方面，进一步发挥出了高端消费阶层的购买潜力。但背后仍有鲜花行业消费频次低、供应链不稳定的顽疾等待roseonly解答。

加之，近两年，roseonly也采用流量明星进行营销，无疑推高成本投入，因此在未挖掘出有效盈利模式的时候，经营容易遭遇亏损。

04.

Flowerplus花加：三年五轮融资最后一轮停在2019年

Flowerplus花加则凭借自己独特的运营模式，探索了一条不同于传统花店的路径。

传统花店的发展陷入瓶颈，地缘消费和随机消费导致区域内的市场逐渐饱和，门店竞争日益激烈，鲜花电商亟须打破传统的运营模式，拓展额外的用户，在此契机下，Flowerplus花加开始了自己的创新之路。

2015年Flowerplus花加创立之初主营线上，选择同时在微信朋友圈、小程序、淘宝等板块进行线上销售，模式契合了当下年轻人追求轻便的需求。此外还推出了“一周一花”的宣传口号，按时配送，定价也平易近人，这一系列举措，受到许多消费者青睐，迅速笼络了一批年轻的消费者。

2018年Flowerplus花加开始开设线下门店，其一在于提升区域内的物流配送效率，其二在于线下推广、扩展客户群。此外，Flowerplus花加在我国鲜花第一省云南建立了自己的鲜花基地，打通了云南通往一二线城市的物流运输网络，供应链的提升再次巩固了Flowerplus花加的市场地位。

只不过，Flowerplus花加也躲不过鲜花电商的通病。在2021年的“520”，微博就曾出现集体吐槽flowerplus的超话，许多网友质问Flowerplus花加：花呢？客服呢？咋退货？并纷纷表示不接受赔偿，更有甚者认为flowerplus破坏了自己的表白计划，以后不会再买flowerplus的鲜花。

▲有网友在新浪微博晒出Flowerplus花加的买家秀与卖家秀，图片来源：新浪微博截图

此类问题是鲜花电商都会遇到的，谁也不可能不犯错误，但依照目前的发展态势，flowerplus已经日趋完善。目前flowerplus已经开设了多家自营的线下花店和100多家合作花店，花加为合作花店提供流量、系统、供应链及产品能力；

另一方面，Flowerplus花加持续推出秒杀鲜花，节日特供，时令新品，鲜花助农等一系列销售模式，也开始孵化盆栽绿植、花器，礼品平台以及线下门店等新业务的发展。

值得一提的是，Flowerplus花加曾在三年时间完成五轮融资，最后一轮融资，依然停留在2019年3500万元人民币的B+轮，也许是自我造血能力强，又或许还有不少问题待解决。但简言之，好产品需要用时间来校验，消费者的实际感受不会说谎。

05.结语

曾经“仪式感”一词，让无数年轻人趋之若鹜，进而演化出许多仪式感相关的“节日”，例如：“520”、“521”、“双11”以及各种恋爱周年、百天等等。这些节日的流行，为鲜花行业在国内的蓬勃发展奠定了坚实的基础。

各电商参与者更是按消费者的不同需求推出了“送长辈”、“送女神”、“母亲节限定”等不同的套餐，也有按品类划分的“大捧花”、“鲜花礼盒”和“高端定制系列”等等。

鲜花电商创业者之外，美团、盒马、京东、淘宝、微博花店等等参与者也加入进来，组成五颜六色的鲜花市场，但行业内至今还未出现垄断性的企业，市场还存在潜力。

就现在人们的消费习惯来看，在以后的日子里，鲜花的品类和样式依然是品牌稳固客户的重点，唯有创新才能在鲜花电商这条近乎饱和的赛道脱颖而出；而服务和产品矩阵将是下一个阶段各大鲜花玩家竞争的高地。

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