网购老年人，谁的下酒菜？

撰文 | 长风编辑 | 李可馨题图 | IC Photo

即便Z世代已经成为消费市场的主流人群，但与之相对应的老年群体也绝非弱势。

京东消费发布的《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》显示，银发族是消费市场的重要增长动力，2021年前三季度银发族网购销量同比增长4.8倍。据QuestMobile统计，2020年双十一期间，手机淘宝、京东、苏宁易购等综合电商，46岁以上用户增幅超过13%。

在各大电商平台，老花镜、黑色染发剂已经成为热销商品。

老年人的“买买买”成就了一批商家，深耕老年鞋细分品类的足力健、动力步等品牌一夜暴富。2018年，创立6年的足力健在“双十一”电商节销售单日破亿，位居男鞋品类第一，2020年年收入高达30-40亿。

广阔的商业空间促使更多玩家入局。《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》显示，2021年前三季度，老年健康服务、适老服饰等商品增长超10倍。老龄电子产品市场也有了兴起势头，很多品牌推出了老年手机、老年电脑等产品。

为了争取更多老年人用户，大量商家做起了二类电商营销。他们在腾讯、网易等门户网站以及抖音、快手等短视频平台投放信息流广告，使得用户在翻看新闻、刷短视频的时候，不断被“安利”。

二类电商平台中大多缺乏交易保障，但平价销售策略配合夸张的营销文案，却总在激发老年人的购买欲。

01.杀手锏：刺眼文案+低廉价格+个性化推荐

二类电商平台形成了自己独特的风格。

与淘宝、京东、拼多多等一类电商平台相比，二类电商只提供单品推广，且投放广告的商家一般没有固定店铺；在结算方面，消费者与快递员一手交钱一手交货，没有第三方支付做保障；最重要的是，二类电商平台有着极具特色的营销方式。

“刺激眼球的文案+低廉的价格+个性化算法推荐”是二类电商打开老年人网购大门的杀手锏。

在这类平台中，充斥着“这保暖内衣太牛了！比羽绒服还要暖2倍，买一送一，不看后悔。”“自从给孙子买了这个玩具狗，以前只想玩手机，现在只想玩玩具狗”等极其夸张的文案。

这些宣传文案虽然明显带有诱导成分，但对于有需求的人来说的确容易引起关注，在推动消费者下单方面起到了敲门砖的作用。但对于老年人来说，使其掏腰包的决定性因素是价格。

老年人精打细算的生活态度从来不因地域而改变，无论是生活在一二线城市还是三线以下的城市，物美价廉的商品总能勾起老年群体的消费欲望。QM数据显示，中国银发一族仅在消费200元以下产品时更占上风，消费理念以平价及性价比为主。

这也是老年人容易被二类电商收割的重要原因。

《2020二类电商年度广告投放白皮书》（以下简称《报告》）显示，2020年，二类电商商品价格分布仍以低价区间为主。其中199元以下的商品数量占据了83.14%。50-99元是主要价格区间，占比为43.06%。

个性化推荐算法更是直击老年人心坎，需要什么推送什么进一步提高了老年人的下单率。《报告》称，2020年，老花镜、扭腰盘以及鱼线、鱼饵等针对老年消费者的商品分别登上饰品配件和户外运动两个细分品类的销量榜TOP50。

这种主动出击、精准送达的营销方式，正是二类电商与淘宝、京东等平台的差异所在。凭借这些优势，二类电商正被越来越多的商家所关注，门户网站、资讯APP以及微信等社交平台一度赚得不少广告费。

短视频的兴起更是让二类电商迎来第二春。

02.种草机：短视频激发第二春

二类电商平台进行了一轮迭代。最先涉足该产业的网易、腾讯等门户网站主要以图文方式推广，直到短视频平台登上主舞台，视频开始转为主流推广文案。

在老年人群体中，短视频正成为极具影响力的“种草机”。

和当下的年轻群体一样，拥有大量休闲时间的60后、70后已经不再单纯的热爱广场舞和下棋，刷短视频正在成为他们重要的娱乐方式之一，看到商机的商家和短视频平台也开始随机而动。

2018年，今日头条推出了负责电商推广业务的投放工具“巨量鲁班”，展示位包括今日头条APP，抖音，火山视频和西瓜视频等，快手也推出了金牛电商。与各类资讯APP相比，这些依托视频平台做二类电商的平台更加用心。

为了解决商家入门难、运营难等问题，鲁班就对商家承诺会提供包括选品、线上内容设计、产品的上架和运维在内的“一条龙服务”，金牛电商则以操作简单便捷为核心，简化商家商品创建、广告投放、订单管理、数据监测等全流程操作环节。

优质服务加上巨大流量池，短视频平台越来越受到商家重视，大量商家将投放重心从传统门户网站、社交平台转向此地。汇聚于此的视频营销内容多为展示工厂车间，货架商品，突出“源头工厂”“厂家直销”“清仓底价”等价格优惠和货源优势。

据DataEye电商研究院数据，2020年二类电商行业投放的素材中，视频素材的投放指数已经超过图片素材，总占比达到55%。

在这些二类电商广告中，有很大一部分属于虚假宣传。在黑猫投诉上，货不对版、客服不见、退货无门等相关投诉屡见不鲜。

此前就有人向浙江省临海市市场监督管理局投诉称，其父母在APP上浏览新闻时被平台上的二类电商卖家欺骗，收到的低价羊绒外套不仅没有买一送一，所谓的羊绒材质到手后也变成抓绒（聚酯纤维）。由于此二类电商无客服平台，电话联系商家又被拉黑，商家承诺的七天无理由退换货也成为泡影。在监管部门的介入下，投放商品广告的贸易公司才受到处罚。

而更多的老年消费者只能在投诉无门的情况下，为这些号称“299元买一块大金表”“30元老酒喝出1500元口感”的商品不断掏腰包。最终只能带着掉色的手表，喝着口感低于30元钱的酒劝慰吃一堑长一智。

不过，随着这样的反馈越来越多，二类电商想要割老年人“韭菜”已经不那么容易了。

03.严监管落锤，“避难所”消失

二类电商不再是法外之地了。

2019年抖音销售三无烤虾引发舆论风波后，关于二类电商的控诉得到了广泛关注。烤虾事件发生后，抖音采取了关闭用户账户、终止合作等措施。在网络搜索快手金牛，同样可以看到多条关于假货、货物与描述不符、无法退款的投诉。

为了维护声誉，短视频平台采取了严格的管控措施。

此前，巨量鲁班的进入门槛相当低，只要产品具有合法资质，缴纳2万元押金，商家就能开通账户做广告投放，这种几乎不受限的状态持续了很长一段时间，直到2020年10月鲁班出台史上最严政策。新入客户如果不属于优选联盟商家/世界500强企业/上市公司，就无法投放。

此外，鲁班还将货到付款的结算方式改为线上支付，并上线了“48小时发货”模式，商家达不到要求则会被罚款，这意味着二类电商“无限制”的特点已经被抹杀，商家最看重的优势消失了。资讯APP和门户网站也无法再成为违规商家们的避难所，近年来相关政策不断收紧，监管部门在去年已经接连查处了几个“二类电商”网络违法案件。

《报告》称，在鲁班和金牛的新政之下，大量不达标的二类电商商家被迫离开，2020年11月，在投公司数骤降40%。

在平台监管和国家政策日趋严格的大背景下，留存的二类电商商家只有重视产品质量与店铺建设，才能站稳脚跟，这也成为二类电商商家未来的发展方向。市场对二类电商商家制定的的优胜劣汰机制应该让老年消费者得到保障，下架劣质商品，老年人踩雷的几率才有可能逐渐降低。

老年人的韭菜可不那么好割了。

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