卖盲盒、做柠檬茶，彩妆跨界背后是渠道之变？

撰文 | 肖岳编辑 | 李可馨题图 | IC Photo

近年以来，凭借健康、无负担的卖点，手打柠檬茶一跃成为茶饮赛道新贵，这种兴起于粤港澳地区的茶饮品类，正在以更快的速度引来消费者和资本方的追捧。

手打柠檬茶的走红，正吸引着不同赛道品牌的跨界布局，而美妆零售品牌HARMAY話梅的加入，更是引发人们对于美妆赛道和茶饮赛道的共同关注。目前，HARMAY話梅推出的手打柠檬茶品牌introlemons已经在北京、上海等城市落地。

更值得关注的一点是，对于HARMAY話梅来说，品牌下场做茶饮尚属首次，而从美妆赛道来看，品牌与茶饮进行联合营销的案例并不在少数。茶百道与完美日记推盲盒，CoCo与泰国化妆品品牌mistine（蜜丝婷）联名推出“奶茶身体乳”……

如此密集的美妆与茶饮的跨界布局，背后是隐藏在“冰山”之下的渠道之变。“可以说渠道的变化推动了一些品牌的涌现，当然这种渠道变化或者跨圈层的营销的底层逻辑是服务的用户群体是有交互或有相似性的”，一位餐饮行业从业者分析道。

01.让話梅都来做的手打柠檬茶有什么魅力？

每年新茶饮赛道中，都会有新饮品因食材的差异化而出圈，比如奈雪的油柑系列饮品、瑞幸的生椰拿铁，这种食材上的差异化除能带动市场既有品牌的销量，也能成就一些新茶饮品牌的破圈，比如因豆乳奶茶爆火的SEVENBUS以及靠芋泥系列收获大批簇拥的阿嬷手作等等。

近两年，手打柠檬茶则成为了继油柑、椰子之后的茶饮新贵。

在消费者端，手打柠檬茶的爆火不无道理，毕竟相较时下新茶饮品牌们普遍追求绵密、多层次口感的趋势，这种以“香水柠檬+手打”的简单制作方式，为消费者在味觉上找到了久违的清爽感，同时，放在人们生活追求大健康的语境下，消费者从品牌门店中可见的制作流程上，便可以了解到其低糖、健康、无负担的特性，同时手打柠檬茶的成品颜色非常上镜，因此在无负担、真材实料、出片率高等多重因素下，手打柠檬茶成功从奶茶、咖啡市场中突出重围。

在资本端围绕着不同手打柠檬茶品牌的融资更是络绎不绝，比如丘大叔柠檬茶在今年完成了过亿元的Pre-A轮融资以及在今年年初完成数亿元A+轮融资的柠季。而在柠季的A轮和A+轮融资背后，更不乏字节跳动、腾讯等互联网企业的身影。

这种来自资本端和消费端的热情，在相关数据上也有所体现。首先，在门店数量的增长上，据红餐品牌研究院的数据显示，2020 年全国柠檬茶专门店数量已突破 3000 家，预计到 2021 年年底，这一数字将突破 6000 家。其次，在消费规模上也得到了长足发展，据《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》数据显示，2021 年中国现制柠檬茶市场消费者规模将突破 3000 万人次。

作为一种新饮品，手打柠檬茶能够迅速崛起并颇受消费者喜爱的背后，与其先天具有广泛群众基础不无关系。

早些年间，港式冻柠茶曾以港式茶餐厅特色的身份而存在，此后随着快消品牌如统一、康师傅等品牌推出的盒装和瓶装柠檬茶饮料的出现，完成了消费者的进一步市场教育，随着时间来到2006年前后，以快乐柠檬为代表的新茶饮店逐渐出现，也让柠檬茶在港式茶餐厅和快消方式触达消费者之外，找到了新的模式，而以上种种，也为之后更加垂直的手打柠檬茶品牌们的出现做好了铺垫。

随着美妆零售品牌HARMAY話梅推出手打柠檬茶品牌introlemons，并相继落地上海、北京等地，手打柠檬茶市场再一次热闹了起来。而对于HARMAY話梅来说，看中的或许不仅是手打柠檬茶的广谱性，更在意其对HARMAY話梅美妆店的生态互补作用。

从产品上来看，introlemons门店中的饮品均以香水柠檬为主要食材，以北京西单更新场店为例，除招牌手打柠檬茶之外，店内还有话梅柠檬茶、白桃柠檬茶、茉莉柠檬茶等等10余种品类供消费者选择，而在价位上则维持在23-28元的区间内。

而在门店选址上，introlemons则延续了話梅以往的打法，基本都选择在拥有较高客流和曝光度的繁华商圈中，比如上海的门店选在了安福路上，安福路作为小红书上潮人们打卡的圣地，其人气之高自然不言而喻，在不到900米的街道里遍布着各种新锐潮流品牌，从卖鲜花的野兽派到精品咖啡三顿半，无一不向外传递着年轻的气息。

北京的introlemons门店则选择了西单更新场，长久以来西单作为年轻与时尚的代名词，在这样的地段里，在与品牌调性以及年轻一代生活方式契合的同时，也是introlemons赢取客流的关键。

对于introlemons的定位，HARMAY話梅创始人Damien在接受媒体采访时曾表示，“每个話梅的门店附近都会有它，它对我们来说，类似于宜家的冰淇淋，是我们的一个服务产品。”

用Damien的话来说就是，当消费者因为一杯柠檬茶聚到品牌身边时，相当于产生了一个特殊的链接，而这些链接扮演着门店流量构成的作用。

02.美妆茶饮跨界“冰山”之下的渠道之变

值得肯定的是，恰如HARMAY話梅首次将仓储式美妆集合店模式引入市场时，为美妆集合店市场注入了新的变量一样，这次打造手打柠檬茶品牌introlemons或也将为手打柠檬茶赛道注入新的变量。

不过，外界对于HARMAY話梅入局手打柠檬茶市场的看法褒贬不一，有观点指出，introlemons出圈更重要的原因是有HARMAY話梅作为流量支撑，随着原材料香水柠檬价格的上涨，相较纯做手打柠檬茶的餐饮品牌，introlemons未必能在手打柠檬茶的市场竞争中讨得便宜。

事实上，对于HARMAY話梅来说，品牌下场做茶饮尚属首次，但从美妆赛道来看，品牌与茶饮进行联合营销的案例却并不在少数。

比如早些年间，鹿角巷与资生堂旗下的cosmetic press品牌进行联名推出的ARTISTARMAKE系列彩妆产品，包括眼线笔和眼影产品，其中眼线笔颇具创意，一头为正常的眼线笔，另外一头则可以为星形印章，在颜色上向消费者提供了紫、粉、蓝三种。

此前，茶百道也曾与完美日记合作推出盲盒系列活动，凭借双方品牌的声量在消费者群体中获得较高关注度，仅在小红书平台上，便有诸多用户对这一活动进行了分享，更为关键的是，在用户的晒图分享下，往往吸引来更多的用户互动，比如在留言区，多位购买了联名盲盒产品的用户，纷纷就各自购买盲盒中所包含的产品进行了分享，比如有些用户表示自己抽到了洗面奶，而有些用户表示自己抽到了唇釉等等，这些讨论又再一次为品牌带来了二次传播。

奶茶品牌CoCo此前也曾和泰国化妆品品牌mistine（蜜丝婷）联名合作推出一款“奶茶身体乳”，并凭借产品珍珠奶茶的外包装以及奶茶味道，颇受新一代年轻消费者的欢迎。

如此热闹的品牌联名，自然也少不了新茶饮头部品牌喜茶的身影，此前喜茶的“芝芝桃桃”饮品，曾与国际巨星蕾哈娜创立的美妆品牌Fenty Beauty进行联名，推出了“Cheeks Out”腮红膏和限定化妆包等，也曾受到了众多消费者的喜爱。

以上种种无不在说明，商业是相通并且有章可循的，比如茶饮品牌与美妆品牌合作，打通双方之间的用户群体，唯一区别在于具体的落地方式有所差异。

“我觉得在营销策略之外，这也体现了每次渠道变化，都会有新物种跑出来的特点。以新茶饮中的柠檬茶为例，消费者第一次接触到它可能是在港式茶餐厅，后来零售渠道让康师傅、统一的冰红茶可以触达消费者，再之后以快乐柠檬为代表的脱离了餐饮的茶饮店成为了新的渠道，再到现在HARMAY話梅推出introlemons，可以说渠道的变化推动了一些品牌的涌现，当然这种渠道变化或者跨圈层的营销的底层逻辑是服务的用户群体是有交互或有相似性的。”一位餐饮行业从业者说道。

同时，上述餐饮从业者还补充道，“美妆集合店渠道去跑新茶饮品牌，在营销噱头之外也是切实可行的，像在去年7月拿了千万级融资的胶囊茶语，产品定位于女性茶饮，所以线下渠道除了便利店像7-11、便利蜂这些有去做，也在美妆集合店渠道做，比如在调色师、KKV的门店中也都有售。”

03.同质化+同质化=差异性？

在彩妆品牌和新茶饮品牌联名营销的背后，同质化与焦虑是各自难以回避的共同话题。

首先在同质化上，以头部品牌喜茶、奈雪为例，较为畅销的多肉系列饮品，各自都有多肉葡萄、多肉草莓等近似产品，在产品上新上，双方也维持着你追我赶的节奏，比如之前大火的油柑系列饮品，甚至在这种内卷下，还传到到是水果的原产地上，比如作为饮品原料的油柑，在喜茶和奈雪的推出相关饮品后，更是一路水涨船高。

随着一批主打性价比的新茶饮品牌的崛起，喜茶和奈雪的焦虑则显而易见，为了迎合消费者，抢占市场份额，近期，喜茶和奈雪更是纷纷推出了低价的饮品。

“从新茶饮来说，品类更加垂直的背后也是内卷加剧的体现，正是因为泛品类的果饮已经被头部品牌占领了，所以才会有油柑、香水柠檬这些更垂直品类的创新跑出来，而对于品牌来说，试水新品类的饮品肯定是会有风险的，而通过联名的方式可以降低一定风险，至少在流量和声量上，两个品牌的合作肯定比单独赛道品牌自己推新品的声量要高。”一位餐饮行业从业者说道。

而由于消费者对于彩妆的忠诚度低，既给国货彩妆品牌突围带来了机会，也加剧了品牌的焦虑，毕竟市场中可供消费者选择的品牌太多了，同时，消费者使用A品牌的眼妆、B品牌的唇釉以及C品牌的气垫的情况并不鲜见，因此彩妆品牌也更加焦虑。

“在这种情况下，茶饮+彩妆的营销也好，IP打造也好，这件事的意义就显得更加重要了，毕竟通过联名，可以有效的提升二者的声量，也更容易出圈。”上述餐饮从业者说道。

而如何破局以上种种现状，或许就需要品牌围绕消费者在消费场景上下一番功夫，在HARMAY話梅通过introlemons入局手打柠檬茶的背后，也与构建消费场景息息相关。

正如其创始人Damien在接受媒体采访时所言，“我希望把消费的场景和时间轴拉得长一些，这就像一个钩子，可以反复把消费者在时间上和空间上融合在一起。”

用Damien的话来说，introlemons对于HARMAY話梅，恰如宜家的冰激凌，是一个服务产品。

而从宜家的发展来看，冰激凌以及餐饮的引入，无异于提升了消费者到店的停留时长，同时，餐饮与家具两种业务相辅相成，提升了宜家的差异化与竞争力，甚至对于部分消费者来说，逛宜家吃1元冰激凌已经成为了必选项。

或许introlemons的出现，对于HARMAY話梅来说是种有益的尝试，但是如果单从introlemons所处的手打柠檬茶赛道来看，introlemons的前景并不容乐观。

首先在柠檬茶赛道，品牌数量众多，且头部品牌门店数量庞大，比如拿下多轮融资的柠季，其门店数量已超300家，且据该公司在融资后透露，2022年全年门店数量将再翻3番；丘大叔柠檬茶目前门店数量也超过了100家。

其次则是来自供应链上的压力，随着喜茶、茶百道、乐乐茶、沪上阿姨等品牌也纷纷入局手打柠檬茶品类，原材料香水柠檬的价格也是一路水涨船高，此前曾有媒体报道，随着手打柠檬茶的走红，香水柠檬的价格一度飙涨到了30元/斤，从2019年至今的3年间，涨幅达10倍之多。

最后则是季节性的问题，毕竟由于饮品清爽的特点，手打柠檬茶在夏季备受消费者欢迎，但等到冬季时，饮品的特点是否还能在满足消费者的口腹之欲，有待观望。

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