名创优品：老故事不灵，万店目标还在路上

撰文 | 小不董编辑 | 李信马题图 | IC Photo

名创优品最近交出了一份不错的财报。

3月3日，名创优品公布截至2021年12月31日的2022财年第二季度财报。财报显示：其总营收为人民币27.7亿元，同比增长了20.7%，环比增长4.5%；国内净利润为人民币2.1亿元，同比增长了155.4%，环比增长16.4％；净利润率为7.7%，是疫情爆发以来7个季度新高。

但一系列的亮眼数据，并未扫清资本市场对名创优品的疑虑。美东时间3月4日，名创优品开盘跌4.38%，最新股价报9.200美元/股，总市值28.19亿美元，距上市发行价的20.88美元，跌幅超过五成，距离一年前的最高点，则暴跌了70%之多。

资本市场不满意的原因或许是，名创优品CEO叶国富曾提出“百国千亿万店”计划，即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到一万家。而财报显示，名创优品2022年Q2仅新增174家门店，全球门店最新数为5045家，距2017年就定下的万店KPI，还有接近一半的距离，更遑论千亿的“大目标”了。

为什么财报业绩显现良好，名创优品的股价却会因门店数量的不足而大打折扣？因为其商业模式与门店数量密切相关。

门店扩张减缓，海外市场不灵

许多80后、90后耳熟能详的潮流集合店铺品牌“哎呀呀”，是名创优品的前身。叶国富于2013年成立名创优品后，采用“自营+加盟”的经营模式，开一家加盟店，启动资金至少需要200万。获得的销售收入中，38％归加盟商，剩下的都归名创优品。

这基本上是品牌加盟行业的通用规则，所有风险都由加盟商自己承担，一开始要支付一大笔加盟费，生意不好的情况下还要倒贴工资和租金。对于名创优品这种品牌方来说，这种生意完全无风险，早年的哎呀呀同样如此，这也是名创优品最主要的收入来源，因此其门店数量扩张与业绩增长息息相关。

名创优品本财季的国内营收达到了20.56亿元，同比增长12%。国内门店数净增 133家，全国门店数量累计达到3168家。但对比2020年第四季度新增184家来看，名创优品门店扩张速度明显减慢，因此市场判断其未来营收增长也必将减少。

数据来源：名创优品财报 制图：DoNews

海外市场上，疫情的稳定让名创优品这一财季的海外营收保持了同比、环比双增长。财报显示，名创优品本季度海外营收 7.17 亿元，同比增长54.9%，环比增长15%，海外门店净增41家。

但和名创优品在国内市场仅有5家直营门店，其余3000多家店都是来自于加盟商不同，或许是为未来树立形象、打造标杆，也可能是受地域文化的影响，名创优品在海外的1800多家店中，直营店超过100多家，相对来说拓展市场的负担也会慢一些。

其次，名创优品在国内打的是十元店，到海外市场打的是十美元店，而海外市场并不乏物美价廉的连锁品牌。例如，已经上市的1美元店“Dollar Tree”和5美元店“Five Below”就是很强大的竞品，名创优品以10美元的概念想在海外有一席之地，那么产品质量和创意都不能低。

主打年轻人市场的TOPTOY稍显乏力

财报显示，名创优品于2020年12月推出的潮玩品牌TOPTOY该季度收入1.3亿元，环比增长20%，线下门店数量增至89家，季度净增17家门店，但营收占比不到5%。

叶国富和首席财务官史蒂文张在财报中表达了对TOPTOY的厚望，甚至意图撼动泡泡玛特的地位。但相比来看，泡泡玛特历史更久、布局更早，累积的粉丝群体更庞大，品牌已然深入人心，TOPTOY想与泡泡玛特平分秋色还是有不小的难度。

而且泡泡玛特运营的93个IP中，12个是自有IP，25个是独家授权IP，56个是非独家授权IP，而TOPTOY的联名IP（如HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等）占比过高，自有IP并未出圈，容易被其他品牌分流。这也为TOPTOY带来了更高的IP授权费用。

潮玩的确深受年轻消费者的喜爱，但面对强大的竞争对手，想利用还未成熟的业务作为新生长曲线弯道超车并不容易。

在财报中叶国富表示，接下来将围绕兴趣消费在以下三个方向做出努力：在产品方面，约70%的产品价格将保持稳定，新产品将更加专注于基于兴趣的消费，以潮玩品牌TOPTOY吸引不同细分市场的消费者；营销方面，在一线、二线城市开展品牌推广活动，以产品驱动品牌升级；渠道方面，渗透低线城市，并且致力于全渠道战略，加强私人流量和微信小程序的运营，推动线上和线下渠道的业务增长。

从战略上来看，名创优品未来发展的三条路就是潮玩、扩张国内门店和出海，只是这三条路都有各自的困难，要实现“百国千亿万店”的目标并不容易。

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