在年轻人的聚会中，星巴克丢失了自己的“舞鞋”

撰文 | 长风编辑 | 李可馨题图丨IC Photo

咖啡行业巨头星巴克最近遇到了点麻烦，尤其是在他所看重的中国市场。

2022年伊始，星巴克的负面新闻便满天飞。先是被曝驱赶在店外客区就餐的民警，后又因在外送咖啡的纸条上写教育性质的“祝福语”陷入舆论旋涡，不久前星巴克对部分产品价格上调的做法也招致了大量消费者的不满。

口碑崩塌的同时，星巴克还要面临日益突出的财务问题。该公司发布的最新财报显示，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。为了拯救业绩，星巴克首席执行官凯文·约翰逊日前在最新公布的财报中透露，预计未来几个月将会继续涨价。

这不是星巴克第一次在中国市场中碰壁，该公司2018年Q3 财报被投行和分析师称为“9 年来最差的财报”，其中，中国同店营收同比下降2%，成为全球表现最差的市场。而导致星巴克在中国市场表现不佳的原因，与国内咖啡市场竞争越来越激烈有很大关系。

据央视财经此前报道，2020年中国咖啡市场规模达3000亿元，预计2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元。广阔的市场空间促使一众新品牌入局，瑞幸咖啡、Seesaw Coffee、Manner、M Stand等更懂当下年轻人消费偏好的品牌出现后，极大压缩了星巴克的发展空间。

相比星巴克，这些新势力更懂得怎样提高消费者的线下消费体验，在店面打造上，很多极具创意性设计的咖啡店成为年轻人的打卡景点。在解决消费者的消费痛点方面，新势力也更胜一筹，比如，近两年在行业掀起风浪的精品咖啡就满足了消费者对于咖啡高品质的需求，这让星巴克面临巨大的压力。

01. 星巴克的高端人设

在各大新品牌入局前，星巴克一直统治着国内的咖啡市场。

欧睿国际Euromonitor的调查数据显示，在2017年中国连锁咖啡品牌市场份额排行榜中，星巴克的市场份额高达51%，占据半壁江山，上岛、Costa Coffeee等品牌紧随其后。当年，星巴克在中国大陆门店数量超过3000家。

吃掉一半市场份额的星巴克在这片土地上赚得盆满钵满。2017财年，星巴克约15%的收入（32亿美元）来自中国和亚太地区市场。而这一切都要归功于星巴克的高端定位以及“第三空间”打法。

按照星巴克前董事长舒尔茨的话来说：这不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间（家庭、公司之外的社交场所）。在星巴克的经营理念中，让顾客在舒适的咖啡厅品尝昂贵的咖啡可以获得高品质生活体验，从而获得顾客的认可，这些年星巴克也一直致力于此。

自1999年进入中国市场以来，星巴克就一直以高端形象示人，当时星巴克一杯咖啡的售价便达到19元，相当于三四顿午饭的价格。为了获得更多客流量，店铺选址一般集中在繁华商圈、高档写字楼附近，且店铺装修精美。店内柔和的暖黄色灯光、木质桌椅、皮质沙发都透露着优雅、时尚，这给大众传递了一种品牌认知：星巴克销售的不仅仅是咖啡，而是一种高品质的生活方式。

这确实让星巴克收获了一批忠实顾客，美国《福布斯》周刊就曾指出，除了出于会面、休息等目的，白领们喜欢去星巴克另一个重要原因便是炫耀自己的中上阶层身份。很多星巴克的粉丝沉迷于在朋友圈发一些手捧该品牌咖啡的照片。

在这种观念性消费的拉动下，咖啡是否好喝并不重要。

但好景不长，随着国内咖啡市场的不断增长，越来越多的资本涌入其中，新品牌不断涌现。尽管星巴克依然稳坐咖啡市场头把交椅，但相比星巴克热衷于对消费者进行的引导式消费，新品牌更喜欢“讨好”消费者，并以此取得了惊人的成绩。

02.高性价比取代高端奢侈

新一代年轻人登上消费市场的舞台后，老一套消费理念便失灵了。南都零售实验室去年发布的95后咖啡消费调研显示，受访者之所以成为某品牌咖啡的忠实消费者，与其产品口味是否纯正以及是否具有性价比密切相关。在票选中，口味是否纯正的得票率为51.71%，性价比得票率为38.99%。

这一调查数据说明，当代年轻人在关注咖啡品质的同时，对于咖啡性价比也提出了的需求。比如，近年来在咖啡市场掀起大风浪的瑞幸咖啡、Manner等品牌都是通过低价赢得消费者青睐的，尤其是瑞幸。

作为一家互联网咖啡，瑞幸在门店方面投入很小，主打咖啡外卖，线下开设的大部分门店都是面积很小的快取店（仅供消费者咖啡外带），节省下来的租金成本和人工成本用于产品补贴。补贴力度大的时候，消费者支付3、5元钱就能买下一杯咖啡。这使得瑞幸一上市就备受喜爱，即便该品牌之前深陷财务造假事件，但依旧不影响其在消费者中的影响力。

在《第一财经》杂志的“金字招牌”品牌偏好度调查中，“愿意推荐瑞幸”的人数明显多于“对瑞幸失望”的人数，偏好度达到5.91%。这个数字远超星巴克的2.88%。这份调查显示，瑞幸咖啡之所以获得消费者喜爱，主要在于该品牌“性价比高”“购买渠道方便”“产品口味好”，排名第二的Manner也有着同样的特征。

作为精品咖啡赛道中的一员，Manner的定位是平价精品咖啡，产品定价为15-25元，和瑞幸咖啡处于同一水平线，早期该品牌甚至还推出自带杯子减5元的活动。而星巴克以及主打精品咖啡的星巴克臻选店的产品售价均在40-60元之间。同样强调高品质咖啡豆以及精湛的冲泡技术，具有超高性价比的Manner自然更受欢迎。

资本对Manner的热情在一定程度上证实了该品牌的价值。自2018年10月以来，Manner已经相继引进了今日资本、Coatue Management、淡马锡、美团龙珠、字节跳动等投资方，最新估值已达到25亿美金。

瑞幸和Manner势头的不断上涨意味着星巴克用高消费营造的轻奢文化已经不再被新一代年轻人接受，不仅如此，在网红风、文艺风咖啡厅林立的市场中，星巴克建造的“第三空间”也越来越缺乏竞争力。

03.星巴克第三空间失灵

新品牌涌入市场后，咖啡行业掀起了新一波开店潮，尤其是精品咖啡赛道中的玩家。

这些品牌试图通过建立高密度的门店网络来获得更多客流量，并通过曝光率建立消费者心智。Manner的投资方就曾表示，星巴克虽然不是世界上最好喝的咖啡，但是因为门店够多，所以消费者一想到咖啡就会想到星巴克。

这让Manner开启了门店扩张。就在前两天，Manner通过官方公众号公布了“全国十城，200+新店齐开”的消息，消息显示，3月8日-3月10日，Manner将在上海、杭州、重庆、武汉、南宁、海口、北京等10个城市同时开业200+家门店。定位为“更好的咖啡和更时尚的社交空间”的M Stand也来势汹汹，去年其门店规模以单月超10店的速度实现了数倍增长，并从上海一路拓展到了杭州、宁波、深圳和广州等地。

咖啡门店越多，单一品牌想要杀出重围就越难。为了能够在众多品牌的线下店中抓住消费者眼球，让路过的消费者产生了“喝一杯咖啡”冲动，各大品牌在门店设计方面煞费苦心。

Seesaw Coffee以简约时尚为主，注重店面的设计美感以及面向客人的开放性和互动性，门店面积一般在200平米左右，每家店与不同的设计师合作设计。开放式的工作台能让客人像看秀一样观看咖啡的制作过程，在这种开放式环境中，咖啡师也能和客人有更多互动。除了日常经营，Seesaw Coffee也会在店内不定期举办精品咖啡相关的体验活动。

注重“视觉体验”“空间美学”的M Stand更加“内卷”，该品牌创造了“一店一设计”的具有工业风、极简风的第三空间2.0模式。高级的冷淡色系，极简和独特店铺的设计风格使得M Stand门店吸引了众多年轻人前来打卡：“M Stand的门店不像是一家咖啡馆，而像是一家美术馆，进入这些门店就像是在逛展，咖啡品质如何反倒不那么重要了”。

“精品咖啡+超级网红门店”的打法让这些新品牌快速崛起。据《快消品》去年2月份的报道，M Stand在上海的10家门店单店均实现盈利，Seesaw则在2021年实现了超3倍的业绩增长；同店销售比超过年初制定的50%目标，达到85%；全年线下客流量达1000万人次；会员体量也在全面数字化战略的推动下，一年内翻十倍，增长到了200万人。

值得一提的是，M Stand在打造线下店方面，特别提到要区别于标准化、商务化的传统咖啡第三空间，而这正是星巴克门店的特征。在个性化消费的大潮下，星巴克打造的传统“第三空间”需要迭代，但星巴克显然还没有回过神。直到现在，一提到该品牌，大众的第一想法依然是小资、白领、高端以及商务会谈。

星巴克也在试图放下自己的商务范。

2022年1月，星巴克门店推出“1971客厅”的专属空间服务，上线了两种服务模式，主打三五好友的休闲小聚场景模式——“咖啡有个局”以及主打商务会议或社群聚会场景模式——“客厅开个会”。

其中“咖啡有个局”是星巴克做娱乐化社交的一次尝试。该业务秉承着“以咖啡之名，攒个局，约个会”的服务宗旨，推出了与咖啡相关的剧本杀游戏。消费者在这场游戏中可以边玩边学习咖啡的制作方式，品尝特定套餐中的咖啡和小食。在北京，星巴克“咖啡有个局”消费金额为179元/人，价格不菲。

目前，“1971客厅”服务已经在北京、成都、上海、深圳四个城市上线，计划未来逐渐覆盖全国更多星巴克门店。具体能取得什么样的成果还是未知数，但可以确定的是，在市场竞争如此激烈的情况下，留给星巴克的时间不多了。

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